Ferramentas de IA generativa com LLMs, como o Gemini, estão em alta, mas o modo de uso ainda é diferente de uma busca tradicional na web. O diretor de produtos publicitários do Google no Brasil, Gustavo Souza, entende que ambos seguem caminhos diferentes e não são a mesma coisa.

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Em conversa durante o evento Think With Google, em São Paulo (SP), Gustavo Souza abordou a diferença entre os dois termos, mencionou a “era da ultra segmentação da informação” e explicou o impacto da IA nos novos comportamentos do consumidor, destacados pela Big Tech — confira.

Diferenças entre IA e busca

O formato convencional de busca na web precisou se adaptar a um novo cenário com a chegada dos chatbots de IA generativa abastecidos por LLMs (sigla para “Grandes Modelos de Linguagem”, na tradução em português).

Ferramentas como o Gemini ganharam espaço para tarefas criativas e consultas diárias que até então eram muito concentradas nos mecanismos de pesquisa. O diretor de produtos publicitários da empresa reforça que há uma diferença conceitual entre ambos.

“O LLM é um modelo probabilístico, então você treina o LLM com um grande volume de dados e ele dá a resposta com a maior probabilidade de atender o que você procura dentro da pergunta”, explica. “Muitas vezes a maior probabilidade está relacionada com a maior precisão, mas nem sempre esse é o caso, tem alguns exemplos de que a informação correta é a menos provável”.

Já o buscador tem o objetivo de garantir informações relevantes ou socialmente corretas para aquele momento do tempo, informa o executivo. “A busca entra com muito mais relevância em casos onde a velocidade da informação é essencial para o usuário”, comenta.

A solução do Google foi incrementar a busca com resumos gerados por IA — o algoritmo identifica as informações em sites relevantes e cria um texto para responder ao pedido, sem deixar de mencionar fontes usadas. Para Gustavo Souza, essa presença das fontes e links é a principal diferença entre as Visões gerais criadas por IA e o chatbot do Gemini, por exemplo.

“A gente acha que por muito tempo ainda vão se seguir caminhos diferentes de aplicação de uso e a gente tem que tomar cuidado em dizer que um uso de um chatbot é a mesma coisa que uma busca para o usuário”, comenta o Diretor de Produtos Publicitários do Google, Gustavo Souza.

Vale destacar que a mistura entre busca e IA generativa se tornou um padrão no mercado: o ChatGPT já usa um modelo similar, enquanto o Bing começou a trazer resumos neste ano.

Pesquisa cada vez mais multimodal

Durante o evento, realizado na última terça-feira (25) em São Paulo, o Google revelou dados sobre a busca que justificam novos comportamentos e uma abordagem multimodal — ou seja, que aborda mais de um formato de mídia.

Desde os últimos 10 anos, a empresa identifica que 15% das pesquisas diárias são inéditas, enquanto notou um aumento de mais de 20 bilhões de buscas visuais por mês no ano passado, impulsionado pelo recurso Circule para Pesquisar nos celulares.

Gustavo Souza entende que o número de pesquisas inéditas ajuda a chegar a um nível mais granular de informação, já que existem consultas cada vez mais específicas e possibilitadas por novas tecnologias, como é o caso das imagens.

“Eu não sei o que eu quero buscar, mas eu simplesmente tiro uma foto e aquela imagem me diz o que eu preciso”, exemplifica. A busca por voz é outra opção nesses casos.

Essa alta demanda por novas pesquisas representa o que o diretor chama de “era da ultra segmentação da informação”. A tendência é de que sites e empresas adaptem seus conteúdos para diferentes formatos de mídia e otimizem materiais para o treinamento de modelos de IA.

“A nossa missão sempre foi organizar a informação do mundo e torná-la universalmente relevante e útil. A IA agora vai permitir fazer isso para várias coisas que não eram possíveis. Cada vez mais essas buscas são contextualizadas em momentos reais, serão mais relevantes para o usuário e vão abrir caminhos para organizarmos cada vez mais informações do mundo”, completa.

Novos comportamentos de usuários

O Google publicou resultados de uma pesquisa em conjunto com o Boston Consulting Group para identificar novos padrões de comportamento que guiam os consumidores na web, chamados de 4S: Searching (“pesquisando”), Scrolling (“rolando a tela”), Streaming (“assistindo”) e Shopping (“Comprando”).

A empresa entende que esses comportamentos são fluidos, dinâmicos e não são limitados somente a uma plataforma. Por isso, a tradicional jornada do funil conhecida no marketing está em risco, já que o processo de compra de um cliente não é mais linear.

“A jornada de consumo não é tomada pensando na plataforma que você usa, é pensando na sua necessidade. Se você quiser comprar alguma coisa, vai usar desde criadores de redes sociais, criadores do YouTube, resultados de busca e até mesmo porque não os LLMs na sua tomada de decisão”, completa Gustavo Souza.

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